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中國(guó)不健康的廣告代理關(guān)系
作者：《新營(yíng)銷》 時(shí)間：2010-4-20 字體：[大] [中] [小]
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文／本刊記者鄭國(guó)營(yíng) 發(fā)自北京
2009年，廣告主與代理商的合作關(guān)系比以往的任何一年都更具挑戰(zhàn)性，廣告主對(duì)其代理商的滿意度比以往任何一年都低，并由此催生了越來(lái)越頻繁的比稿活動(dòng)，而且這種短暫的、低利潤(rùn)的合作關(guān)系怪圈仍在繼續(xù)擴(kuò)大。從總體上，廣告主對(duì)媒介和創(chuàng)意代理商的滿意度都在下降。
這是R3:GC通過市場(chǎng)調(diào)研得出的結(jié)論。R3:GC由亞洲地區(qū)最大的獨(dú)立營(yíng)銷顧問公司勝三（R3）與歐洲咨詢集團(tuán)Group Consultores合資成立的公司。此次調(diào)研采用面對(duì)面深入訪談的方式，與中國(guó)頂級(jí)公司的234位高級(jí)營(yíng)銷決策者對(duì)話，分析了企業(yè)與754個(gè)代理商之間的關(guān)系。此項(xiàng)調(diào)研在中國(guó)地區(qū)進(jìn)行，每?jī)赡暌淮�，是追蹤、衡量中�?guó)地區(qū)廣告主和代理商關(guān)系的最權(quán)威且獨(dú)立的報(bào)告。
在過去的幾年里，中國(guó)市場(chǎng)上的廣告主持續(xù)對(duì)其合作的代理商表現(xiàn)出較低的滿意度，平均值低于任何其他開展此項(xiàng)調(diào)研的國(guó)家市場(chǎng)。根據(jù)最新的研究結(jié)果，相比以往更多的廣告主對(duì)于他們的營(yíng)銷代理公司的表現(xiàn)不滿意�！霸诖舜握{(diào)研中，僅有52%的廣告主表示‘我滿意我的代理公司’（較兩年前下降了74%），更少的廣告主認(rèn)為代理商對(duì)他們的生意發(fā)展有促進(jìn)作用，或者會(huì)對(duì)代理商的好作品感到驚喜�！盧3:GC總經(jīng)理Sally Warren說。大約三分之一的廣告主認(rèn)為他們的創(chuàng)意或媒介代理商表現(xiàn)沒有什么好壞可言，這也從一個(gè)側(cè)面反映出中國(guó)廣告主與代理商之間的交集比其他市場(chǎng)更少。
這種廣告主對(duì)代理商的較高不滿意度也反映在不斷增加的以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的合作傾向上，實(shí)際上43%的廣告主目前與他們的代理商的合作是基于項(xiàng)目（項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間少于一年）�！斑@表明代理商在更大的程度上是廣告主的供應(yīng)商，而不是其品牌塑造宣傳的合作伙伴，而且許多廣告主并沒有遠(yuǎn)見與代理商建立長(zhǎng)期甚至中期的合作關(guān)系�！盨ally Warren說。
與此同時(shí)，比稿在廣告主選擇代理商的方法中所占比例進(jìn)一步上升，85%的廣告主采取比稿方式選擇代理商。對(duì)于創(chuàng)意代理商，廣告主通過試驗(yàn)性的工作/項(xiàng)目、與代理商的討論會(huì)以及通過代理商的資歷選擇代理商的比例分別比上一年降低了6%，選擇策略與創(chuàng)意共同比稿的比例繼續(xù)升高。在媒介代理商方面，72%的廣告主會(huì)采用比稿（策略與折扣）方式選擇代理商，而2006年這一比例為68%。
Sally Warren就此評(píng)論說：“對(duì)于代理商來(lái)說，更棘手的問題是廣告主每次比稿邀請(qǐng)參與的代理商數(shù)目也在增加。目前就創(chuàng)意比稿來(lái)講，平均會(huì)有3.7家代理商參與其中（中國(guó)本土廣告主邀請(qǐng)的代理商更多，為4.5家）。38%的廣告主表示會(huì)進(jìn)行固定的年度甚至更短期的創(chuàng)意比稿�！�
對(duì)于媒介代理商，59%的廣告主認(rèn)為現(xiàn)在的媒介比稿過于頻繁，是一種不夠健康的狀態(tài)。然而，62%的廣告主仍然預(yù)測(cè)未來(lái)的比稿會(huì)更加密集。有51%的廣告主同意頻繁比稿的根本原因是為了得到更低的價(jià)格。
廣告主與代理商合作的低滿意度使得廣告主更傾向于更換他們的代理商，這也導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)上的代理商任期是世界上最短的。創(chuàng)意代理商的任期平均為2.7年，媒介代理商的平均任期為3.2年。“與世界其他地區(qū)相比，中國(guó)的代理商任期時(shí)間最為短暫，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于如美國(guó)等更為成熟的廣告市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)廣告主與代理商合作關(guān)系的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)度平均為6年�！盨ally Warren說。
當(dāng)時(shí)代需要有一種力量顛覆和改造中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)時(shí)，《新營(yíng)銷》誕生了。2003年4月，《新營(yíng)銷》踩在《南風(fēng)窗》的肩膀上落地，一出生就具備一種高度。整合業(yè)界優(yōu)秀資源，萃聚傳媒新銳力量，打造以營(yíng)銷為中心的商業(yè)雜志，求索中國(guó)市場(chǎng)的解決之道，《新營(yíng)銷》立志成為中國(guó)營(yíng)銷雜志的領(lǐng)導(dǎo)者。